视频 | 蓄势待发，后浪奔涌——后新冠时代全球消费趋势展望，与供应链重塑

石德瑞，Dan Starta

科尔尼全球合伙人，大中华区主席

今天我的报告题目为“蓄势待发，后浪奔涌”，主要想和大家分享的是新冠疫情将为全球之后的发展带来怎样的影响，特别是对全球消费市场和供应链战略方面的影响。

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后疫情时代消费趋势展望

我们将首先从消费品市场方面开始，让我们先来看一下新冠疫情爆发之前全球的消费品市场发展方向，以及疫情爆发之后的发展趋势，究竟有哪些变化呢？我们预计它们将如何影响消费者市场？哪些趋势是不变的？哪些会改变？

第二部分，我们再来看看供应链战略和一些正在发生的巨大转型。让我们从消费者方面开始。在新冠病毒疫情爆发之前，消费者市场实际上已经形成了一些关键性趋势，尤其是三个大的方面：第一，交易在线化；第二，贸易全球化，第三，放大的“自我”。

那么这意味着什么呢？ 首先，交易在线化。我们看到了消费的总体增长，特别是在中国和美国，增长速度创下纪录，增长势头良好，而且看起来将继续保持良好势头。电子商务在中国和韩国渗透率高，28%的零售额通过电子商务实现，目前这一比例超过了美国，美国的数字约为15%，也远高于13%的世界平均水平。

线上交易有两个发展阶段，亚洲大部分地区已经进入电子商务的第二阶段，而是世界其他地方还处于第一阶段。因此，（在亚洲）网购的普及率增长得不错，而且还在持续增长。

其次，贸易全球化趋势。自20世纪80年代以来，全球贸易急速增长，1985年，全球贸易额仅占全球GDP的38％，到了2008年，它达到了全球GDP的61％，之后一直处于平稳状态，全球贸易占GDP的比例停滞不前。

此外我们看到的另一个现象是消费行为的放大“自我”趋势，消费者越来越以个人为中心。消费者过去专注财富值、诱惑力，品牌如何打动消费者，规模化等。此外，还有其他一些影响因素，新一代的消费者在选择购买商品时，他们追求信任感、独特性、以及高效、社会关注度、责任和自我表达等因素。

这些就是我们在思考消费者趋势时考虑的一些因素，而把握消费者趋势是我们思考世界如何变化的基准。只有理解了全球这些疫情前的变化趋势，才能有助于我们思考复苏之后世界的走向。

我们回顾一下2003年的非典，恢复模式呈V字型，恢复得相当快，对周围世界的影响和改变有限。在2008年、2009年的金融危机中，我们看到了更多是U型或W型复苏，需要更长的时间，并产生了一些根本性的变化。失业率更高，人们花钱和看待世界的方式也发生了根本性的变化。

20世纪30年代，世界经历了一次L型复苏，这是一次从根本上改变了未来世界的大衰退。

从上述这些历史中，我们仍然不确定疫情后的经济复苏会以何种形式出现。我们所知道的是，我们已经看到了一些可能在未来持续存在的影响，我们将在稍后讨论这些影响。

在此之前，我们先来谈谈未来世界是如何形成的？以及是我们基于什么来判断未来世界的可能情景的？

有两个关键维度：首先是国际合作能力，其次是社会凝聚力、社会信任。

我们是否以同样的方式看待这个世界？当我们谈到社会凝聚力时，我们要么想到的是社会凝聚，要么是社会分裂。我们是否能更好的合作并且看法一致？还是说我们会分道扬镳，渐行渐远？

当我们在考量这些因素时，社会凝聚力是更主要的。如果社会凝聚力强，并且合作性高，我们就拥有了所谓的“流动的盛宴”的情景。一切都在井然有序中进行，我们合作，我们建设，我们正在以和谐的方式迈向未来。

如果社会凝聚力强，如果我们仍然有这种信任，并且我们都在为更好的未来而努力，即使我们没有合作，我们仍然会有“太阳照常升起”的情景。事情仍然可以顺利进行。

但是，如果社会凝聚力下降，我们就会走向社会分裂，我们不会为了更好的未来而共同努力，然后我们就会陷入两种更加危险的情景中，如果我们陷入了社会分裂状态，即使我们还是会合作，我们会进入“虽有犹无”的情景中，人们依然会合作，但他们彼此不信任，他们不是在为共同的目标而努力。有人得有人失，有“赢家”和“输家”，我们还会有“拥有者”和“贫乏者”。世界仍然可以合作，但是人们不一定会彼此信任，或者说不一定会坚持相同的价值观、朝着同一目标努力。

最后一个的情景我们叫“丧钟为谁而鸣”，指的是真的陷入“国际互不合作，国内社会分裂”的状态。大家各自为政，沉静在自己的世界里，经济、贸易和合作的全球化开始走向四分五裂，各国经济增长引擎受到抑制。这部分是由我们看到的回归正常的程度决定的。

如果我们看到的是V字型恢复，那会容易一些。如果我们看到是L型恢复，那就会变得困难得多。但是我们已经开始看到其中的一些苗头，例如合作水平的降低，一些信任的崩溃。我们不太确定未来看到社会凝聚力的希望有多大，我们仍在等待看世界未来的走向。

不管怎样，我认为社会凝聚力是我们思考未来时所需关注的关键指标之一。

现在，我们已经说过了全球性概念，接下来我们将进一步看看消费者。我们会看到对消费者的四个长期影响以及两个新趋势。这四个长期影响是：交易的电商趋势、品牌的使命趋势、产品的健康趋势以及消费的分化趋势。

首先，电商趋势，我前面已经提到电子商务发展势头良好。有趣的是，今年的3月到4月期间，美国的电子商务在一个月内增长了19%，英国和澳大利亚分别增长了26%和15%。大家知道中国和韩国的电子商务已经发展比较快了，但中韩两国也仍有增长，不仅获得了增长，而且吸引了一批未曾考虑过电商渠道或者在这段时间内通过电商渠道购买了新产品的新型消费者。这将从根本上发生变化，并且这种变化可能将持续下去。

对于供应商来说，他们也有了不同的看法。例如，我们看到化妆品品牌完美日记把他们的化妆师基本上变成了主播，他们与观众合作，给他们展示化妆技巧，以此将观众人数增加了三到十倍，因此，品牌通过电子商务与消费者互动的方式也发生了变化。

因此，我们不仅看到消费者在使用电子商务方面的变化，而且在新冠疫情这样一个特殊时期内，供应端和消费端都在以快速地发展着自己能力的方向演化。

第二项，以目的为导向的消费，或者说品牌的使命趋势。人们会选择向谁购买商品，他们看重的是谁造福社会？谁关注安全？谁更关注消费者？但各个国家的发展阶段与发展重点有所不同。我们看到消费者在选择时更加慎重。

还有一点，要注意的是健康与卫生保健。人们的健康意识不断提高，对于卫生保健品类的消费要求更高。在我们的调研中，79％的受访者表示他们或多或少或者非常同意他们在选购产品时会考虑健康需求，他们会选择更健康的产品，他们会购买卫生产品、消毒产品，或带有这些性能的产品，因此，消费者会购买各种各样的“居家类”产品，在疫情结束后的很长一段时间内，消费者对免疫力和卫生清洁的关注将继续保持下去。

最后，以“自我”为中心的消费分化将更为明显。随着我们越来越多地在网上购物，我们发现，在网上更容易买到自己心仪的商品，比如为我定制的产品和服务，包括以前没有考虑过的新货源，或者之前可能我去实体店购买，现在我都可以在网上买，比以前更方便了，我可能会找到更适合我的新产品。消费者在这种网购环境下选择的方式可能会持续下去，这些选择与以往不同，所以我们需要思考一下这种互动是如何进行的。

因此，我们说疫情使电子商务得到了长足的发展，我们看到了更多的目标导向型消费，消费者对健康的关注度更高，消费者的选择决策更具差异化，而品牌商或供应商也需要以更加差异化的方式来看待消费者。

接下来，我们来说说两个新趋势：一是在“居家办公”潮流，二是“颜价比”潮流。

首先是居家办公。疫情期间很多人都在家办公。企业已经认识到你是可以在家工作的，而且居家办公的方式也越来越创新，更多的电话会议，更多的小组会议，新技术，环境也在不断变化。我们有了更多的社区活动，与朋友聊天也更多了，我们在线观看音乐会，见识到了不同的娱乐方式，催生了更多的直播节目，我们还可以在直播节目上购物。

疫情也带动了许多会带来颠覆性变化的新生领域，消费者购买更多清洁产品，更加重视清洁卫生，会开展各种新的居家休闲和娱乐活动，我们找到了新的方法。所以由于疫情而被迫呆在家里这件事反而让我们探索了充分利用家庭环境的新方法。当居家办公已经成为了一种新的居家生活方式，居家类消费需求增加，促使零售商转变产品思路。

第二个新趋势是“颜价比”潮流。正如我之前提到的那样，疫情之前消费者关注的是提高他们的奢华感或他们的影响力水平，让自己有良好的感觉，现在他们仍然希望有良好的感觉，但是现在他们更加注重“颜价比”。所以，当发生不好的事情的时候，比如这次的新冠疫情，它会让你更加关注你所担心的事情，消费者关注钱、关注自己的健康，我们为此节省开支。当我们问人们他们最担心的是什么，是不是财务状况和健康状况？百分之七十五的人回答对此非常担心。

所以你会怎么做？  这会带来什么样的变化？所有消费者更加看重信任的品牌，更加关注信任的品牌。人们不太关注奢侈品，而是大众奢侈品，那些品质够好就可以的品牌。我们需要的是让我感觉“体面的”东西，让我感觉特别，同时也能帮我省钱。

在美国，一个有趣的现象，之前喜欢在商店购买大牌的消费者现在开始转向一些自有品牌，一些本土品牌。在其中一些品类中，这种变化达到百分之五到百分之十。现在人们在购物时会从省钱和健康两个角度出发做出选择，这种变化巨大的。所以，在疫情结束之后，我们预计消费者趋势会发生转变：电子商务激增、新的商业模式、新市场的开拓、以及老年人网购的增加等等。以实用目的性驱动的品牌和信任感是消费者选择电商平台的基本驱动因素。

事实上，消费者不得不与电商渠道打交道，对电商的信赖前所未有。品牌与消费者的联系加强了，更以消费者为中心。电商已经变得越来越智能，人工智能，大数据分析，消费者行为洞察变得非常重要，并且适应消费者的工作方式，给予消费者更多信息和选择，从而更好地为消费者提供服务。

最后要说的是，现在我们的居家时间更长了，而且这个趋势会持续下去。随着居家办公的推行，我们看到一些根本性的变化，越来越多的人把家庭娱乐设备搬回家。人们开始更多了解自己，也有了新的居家需求，因此，催生了新的居家类消费市场，而且这一趋势还将继续。

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重塑后疫情时代供应链

与此同时，我们还看到了供应链方面的转变。

供应链在哪里？中国一直是供应链领域的世界领先者之一，这是毫无疑问的。

过去十年，中国已发展成为世界制造业中心，甚至在某些产品领域，中国已是全球唯一的制造业中心，例如在机械、电气设备、塑料、汽车、医疗用品，中国企业都已成为领先制造商，全球百分之七十的个人防护面罩是在中国生产的，比如原料药（API），从2010年到2019年在中国的API生产能力翻了一番。世界上80％的API都是在印度或中国生产的，因此全球制造产业在集中化，这种情况正在开始改变，但不仅仅是因为新冠病毒，其实早在过去几年已经发生了变化。

如果你看看正在发生的这些变化，你会发现这些变化都是有原因的。我们在2017年和2018年做了一项调查来研究其中的一些变化，我们给出了一些调研结果，这些结果并不意味着中国制造业会衰落，中国制造业预期仍然会继续增长，只是增长轨迹可能会改变，但我们认为这给中国企业敲响了警钟。中国企业需要确保自己正在应对一些根本性的变化，无论是劳动力成本上升，还是其他公司面临的挑战，但要帮助它们应对这些挑战。

在下图中，我们看到“国际物流成本”是首要问题，所以在距离上要接近客户和目标市场。

我们如何在那里组建产品设计团队？我们如何运回产品？距离远近至关重要。另外我们还看到总拥有成本、风险缓解、质量问题、供应链延迟、上市时间、知识产权等问题，其中一些问题已经得到解决。但是我们也看到新冠疫情带来了一些新变化，这些变化又带来了更多供应链压力。有趣的是，我们看到排在最后一项的却是“国家/地方政府的激励措施”。这些实际上是影响最小的，供应链是否转移实际上最终还是由商业决策驱动的。

因此，企业要了解这些基本决策是什么，无论是中小型企业或大型企业，企业管理者都要与客户进行讨论，了解他们的痛点在哪里，然后行动起来，去解决这些痛点。这样，“回流”自然也成为了一种新的选择，但你还可以成为他们的长期供应商。所以我们建议，先退一步弄清楚原因很重要。

不管企业是否想要转移供应链，当新冠病毒爆发时，我们的供应链压力越来越大。当我们讨论供应链韧性的时候，我们认为有五大趋势可以提高企业的供应链韧性。

说到全球供应网络的多样化，只有11％的车企在紧急情况下有替代供应商。因此，当我们遇到在某些国家封城或新冠疫情期间的居家隔离等问题时，我们如何保障物资供应？我们的供应足够多样化吗？企业需要更多地考虑这一点，并考虑如何实现多样化，不仅是因为某种病毒爆发，还比如工厂着火了又该怎么办呢？如果工厂停电了又该怎么办呢？我该如何调整供应链？企业在管理供应链方面的适应性和灵活性怎么样？

因此，不仅要多样化，而且要能快速转换产品供应，并让供应商能快速产量爬坡的应对机制。

在过去的几年里，我们听到了很多关于成本效益、成本效率和精益生产的说法。这些推动了高成本效益的供应链的发展，但也使企业受到非常大的约束。当确实发生困难时，企业通常很难保持灵活性。因此，我们也需要开始考虑这些对紧急事件的快速响应。你能多快的速度响应紧急事件？

其实，加快响应速度的方法很多，比如永辉超市的上下游深度合作，或沃尔玛的跨境调配补货、盒马鲜生的外包等等。你需要考虑如何通过灵活性和使用多种方法来应对供应链的不确定性，计划和预测越来越重要。如果我们回头看看，库存、供应商沟通、成本焦点等已经变得非常保守，但最大的问题是我们还是要着眼于消费者和市场，因为我们看到了消费端根本性的转变。

因此，我们也要研究如何才能使这个紧张的供应链变得更加灵活，更具适应性？

下一个随之而来的复杂问题是，已有消费者也可能会发生变化。他们肯定会变的，但是这些变化的背后肯定是有触发事件的，这次的疫情就是触发事件之一。因此企业在进行供应链规划和预测时也要将消费者和市场因素纳入考虑范畴，了解这些因素对你的业务的哪些方面产生了影响

全球物流资源的分配和整合方面，我们已经看到海运、陆运和空运都发生了巨大变化，而且不仅仅是它们在变化，我们还看到了运力限制的问题，这可能会影响货物的及时性，也可能会影响生产所需物料入厂的及时性。这些变化改变并转移了供应链，灵活性和适应性也成为问题，所以我们需要全面审视端到端的供应链的方方面面。

然后我们要看看供应链金融。在危机中，现金为王，这也是一次很棒的学习经历。当事情进展顺利时，我们往往会有点不重视现金流，我们倾向于对付款周期稍有松动。要知道是否有退货，取消订单，延迟付款，所有这些都会影响企业为正常运营提供资金的能力。我从哪里得到钱？从持续的现金流中拿到现金。最坏的情况是，可能不得不去求助于银行，而当我们不得不寻求外部资金时，实际上，其中一个方面是我们如何管理一个更好的供应链。

科尼尔有一个专门的框架体系，即现金流管理速赢框架 (AWCM)，它可以帮助我们管理端到端的供应链，帮助找到可用的现金，还可以知道如何通过供应链来改善现金流，是否降低了供应点，加快了付款，是否减少了我必须支付的对外付款以及查看我如何收款。因此，它实际上是以侧重于端到端的角度，来帮助改善企业的现金流。

所以当我们来看供应链韧性时，我们真正要看的是：如何多样化？如何快速反应？是否具有合适的生产计划和预测水平？是否将消费者和市场以及可能的情况及危机的各个方面纳入我的计划考量？全球资源分配和物流情况如何？以及同样重要的是，我如何为此获得资金支持？从而可以让我尽可能实现高效运营。

有趣的是，我们现在已进入一个线上时代。现在我们可以线上购物，不需要亲自到场，虽然我们可能会怀念现场购物时的互动和沟通等等，但是我们发现，就像我们在生活中的其他事物一样，我们发现了新的做事方式。

过去要参加一个贸易展，要去登记注册，现在仍然要登记注册，但这是一个在线贸易展。过去我会看印刷好的小册子，弄清楚我要去的地方，现在我有更多的选择，我可以加入直播，也可以随时登进，登出，我可以专注于对我来说最有意义的事情，所以我必须在和我想影响的人交谈时更有影响力。现场产品演示我看不到，但我可以观看现场直播，它真的可以让我对一些事情如何运作有实际的了解。我只需要稍微换个角度来考虑。当过去线下交易时，我可能需要提出报价请求，现在我可以轻松地在线浏览和比较报价。在产品方面，我可以使用虚拟现实来观察产品，我可以将它们翻转过来看，也可以将它们颠倒过来看。我可以进去看看生产线是什么样子的，我可以看一下质量规格。现在，我只要坐在办公桌前就可以了，而且现有的集成水平也迫使我思考如何以新的方式向我的客户描述这些，一对一的咨询服务非常容易做到，而且我们现在已经能够非常熟练地使用视频会议来方便地进行这些对话了。

因此，正如我们所看到的，随着电子商务的发展，像这样的活动也在发展。我们现在已经从线下的实体世界转移到线上世界，而且线上活动的内容也相当丰富，在某些情况下，更甚于线下，而且能更有效地利用时间，使你有更多时间专注于对你来说最重要的需求。

最后，对于中小企业来说，有必要适应新的常态。新的常态已经来临，我们看到了一些总体趋势，全球采购压力更大，跨境交易压力等。我们甚至看到了全球层面的一些供应链中断现象，因此亟需提高供应链的可见度和透明度。 我的货源在哪里？你打算招募新人吗？我的产品是否面临风险？财务压力？随着新冠病毒的爆发，这些现实变得尤其突出。

对于中小型企业来说，有三个关键的新常态需要面对：

首先是识别漏洞。你的漏洞在哪里，或者在你的供应链中存在漏洞吗？你了解客户在哪些地方存在漏洞？现在我们已经有了很多新工具和高级工具，我们可以用自动化、大数据分析和人工智能来管理数据。

其次，新冠疫情带来的其中一个新常态是要不断开拓新的业务。新冠疫情的爆发带来了一些转变，我们需要采取分析方法，深入到企业中具体分析，甚至有时候，我们可以凭直觉去判断需求不断增长的目标品类是哪些？什么发生了变化？你的业务里发生了什么变化？你的竞争对手发生了什么变化？他们如何以不同的方式对待客户？回顾过去，企业如何改变生产？如何使生产模块化？我该如何转变？如何调整我的产品线以适应需求变化？在解决当今制造业中的安全问题、社交距离以及其他各种问题时，我该如何重新思考，重新关注？当你面对不断变化的环境时，你如何重新思考你的业务？我该如何调整我的新业务模式？

这可能会带来劳动力的灵活性，降低企业成本。我们在企业运营中经历了很多变化。我们正在考虑如何适应新的商业模式？

无论是跨行业的远程工作，还是电子商务的变化，企业应该如何适应和变化，以便更贴近客户，提高效率，最后提高工人的灵活性？我们需要对哪些事情做出改变？

新冠疫情对我们每个人，对这个世界，对我们的运营方式，对我们思考未来的方式，都是一次巨大的冲击。但有冲击的地方也有机会。变化已经出现，我们的企业面临威胁，我们需要了解这些威胁是什么，适应并努力改善我们的实际情况。我们需要抓住发生根本性消费者转变的市场中的机会，并利用这些机会。

俗话说，“永远不要浪费一场危机“。一场危机，是糟糕的时期，有些我们不喜欢的事情会发生。但除了这些，我们总能看到增长，我们看到了未来，我们等待未来。世界一些国家，例如在中国，我们已经在朝着这个方向前进，经济已经开始复苏。希望世界其他地区很快也会继续增长，恢复到疫情前的增长速度。

但同时我们也看到了新冠病毒疫情带来的这些根本性变化。这些变化将和我们长期共存，无论是消费者的变化，还是某些供应链战略的变化，将有一些根本性的变化会继续伴随着我们。这些变化将促使我们做出改变，适应未来发展，实现蓬勃发展。

关于这个话题的讨论，我们只是开了个头，还有很多值得探讨。如果您需要更多信息，请点击“阅读原文”进入科尔尼全球官网，您可以获得更多信息或更深入的见解。再次感谢你们聆听我的报告。

“蓄势待发，后浪奔涌“，这一讨论对于后疫情时代有着积极的意义，希望我们的讨论能帮助大家对疫情后的消费者市场和供应链战略的未来走向有更清晰的认识和理解。

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